【2026年度版】インバウンド・アウトバウンド市場戦略ガイド

1 エグゼクティブサマリー
2 ①. 政治環境の変化とその影響
3 ②. インバウンド市場の構造変化
4 ③. オーバーツーリズム対策の本格化
5 ④. 高付加価値化への転換
6 ⑤. アウトバウンド市場の再活性化
7 ⑥. DX・テクノロジー活用の深化
8 ⑦. 2026年の戦略カレンダー
9 ⑧. 今すぐ実行すべき10のアクション
10 ⑨. リスクシナリオと対応策
11 ⑩. 結論:2026年を勝ち抜くための心構え
12 付録:2026年重要指標一覧
13 参考情報源

エグゼクティブサマリー

2026年の日本観光業界は、政治・経済・地政学的な変化の渦中にあります。高市政権による解散総選挙(2月8日投開票)、日中関係の緊張激化、円安継続など、不確実性が高まる中で、業界関係者は「量から質へ」のパラダイムシフトを加速させる必要があります。

本レポートでは、2026年を戦略的に乗り切るための10個の重要視点を提示します。

①. 政治環境の変化とその影響

高市政権の解散総選挙が観光業界に与えるインパクト

2026年1月23日、高市早苗首相は国会冒頭解散を断行しました。2月8日の投開票を控え、政治的不確実性が高まっています。

選挙の焦点:

自民・維新連立政権への信任
立憲民主党と公明党による新党「中道改革連合」の動向
高市首相の高支持率(60-70%)が議席回復につながるか

観光業界への影響:

プラス要因

2026年度予算(122兆円、過去最大規模)の経済対策効果
国際観光旅客税の拡充(総額1,300億円)
- オーバーツーリズム対策:1,125億円
- 日本人出国者への配慮:175億円
積極財政による需要喚起期待

リスク要因

予算成立の遅延リスク(暫定予算の可能性)
選挙結果次第での政策転換
台湾有事発言に伴う日中関係のさらなる悪化

②. インバウンド市場の構造変化

2-1. 市場全体の展望

2026年訪日客数予測:

JTB予測: 4,140万人(前年比-2.8%)
伊藤忠総研: 5,110万人(前年比+10.5%)

予測に幅があるものの、共通する認識は以下の通りです。

市場の特徴:

中国マーケットの大幅減少
- 渡航自粛要請の影響で前年比-20%以上の減少見込み
- 2025年の春節需要(2月中旬)への影響が深刻
- 2012年の尖閣問題時は回復に1年以上を要した
中国以外の市場は堅調
- 韓国、台湾、タイ、米国、オーストラリアは好調
- 欧米豪市場が+10-15%の伸び
- 東南アジアからの訪日需要が拡大
消費額は増加基調
- 2026年予測:9.64兆円(前年比+0.6%)
- 2030年目標:15兆円
- 滞在期間長期化と高単価層の増加が牽引

2-2. 中国問題への戦略的対応

現状分析:

高市首相の「台湾有事は存立危機事態」発言(2025年12月)が引き金
中国政府による渡航自粛要請(2025年11月14日)
航空便削減:中国航空会社の日本便が1日318便→194便へ
訪日消費額全体の約20%を中国人観光客が占める

対応戦略:

市場分散の徹底

　【推奨アクション】

・東南アジア市場(タイ、ベトナム、インドネシア)への注力
・欧米豪富裕層向け高付加価値コンテンツの開発
・中東市場への新規参入検討
・インド・中南米など新興市場の開拓

中国依存度の段階的引き下げ
- 短期(~6ヶ月):中国比率30%→20%
- 中期(~1年):20%→15%
- 長期(~2年):15%以下
回復シナリオへの備え
- 日中関係改善時の急速な需要回復を見越した準備
- ビザ免除措置は2026年12月31日まで延長済み
- 航空便の再拡大に柔軟に対応できる体制整備

2-3. 地方分散の加速

データが示すトレンド:

大都市部への集中が緩和
リピーター比率の増加により地方訪問率が上昇
北陸新幹線延伸効果:福井・富山への訪日客が大幅増

注目エリア:

北陸エリア(石川・福井・富山)
- 北陸新幹線効果で欧米豪客が急増
- 金沢の伝統文化体験が高評価
- 「ゴールデンルート」の新ルート化
東北エリア
- リピーター率が高く安定需要
- 自然・温泉・食文化が強み
中国地方
- 欧米豪比率が高い
- 広島の検索増加率+55%

地方誘客のポイント:

「オーセンティックジャパン」(本物の日本体験)の提供
MaaS活用による二次交通整備
高付加価値な宿泊施設の整備
英語以外の多言語対応強化

③. オーバーツーリズム対策の本格化

3-1. 2026年度予算でのオーバーツーリズム対策

観光庁2026年度予算:1,383億円(前年比2.4倍、過去最大)

主要施策:

ダイナミックプライシングの導入支援
入場規制システムの整備
住民生活との共生プログラム
地方への分散誘導強化

3-2. 国際観光旅客税の引き上げ

2026年度からの変更:

現行1,000円 → 3,000円へ引き上げ
年間税収見込み:1,300億円
使途の明確化と透明性確保

3-3. 事業者に求められる対応

推奨アクション:

混雑の時間的分散
- 早朝・夜間プログラムの開発
- ピーク時間帯の価格調整
- 事前予約制の徹底
空間的分散
- 隠れた名所の発掘と発信
- 周辺エリアへの回遊促進
- 地域連携による広域観光ルート構築
住民との共生
- 地域説明会の定期開催
- 地元雇用の積極的創出
- 収益の地域還元モデル構築

④. 高付加価値化への転換

4-1. 「量から質へ」のパラダイムシフト

市場の成熟化:

訪日回数増加によるリピーター比率の上昇
「モノ消費」から「コト消費」へのシフト
体験価値を重視する旅行者の増加

高付加価値化の3つの柱:

唯一無二の体験創出

【成功事例】

・職人との直接対話型ワークショップ

・非公開文化財の特別公開

・地域限定の季節体験(茶摘み、祭り準備など)

・富裕層向けプライベートツアー

パーソナライゼーション

- 顧客データに基づくカスタマイズ
- AIを活用した個別最適提案
- ニッチニーズへの対応力
サステナビリティ
- 環境配慮型ツアーの設計
- 地域文化の保存・継承への貢献
- カーボンオフセット対応

4-2. 富裕層マーケットの攻略

ターゲット市場:

欧米豪:1人あたり消費額25-30万円
中東:新興富裕層市場
アジア:シンガポール、香港の富裕層

必勝戦略:

ラグジュアリーホテルとの提携
プライベートジェット対応
VIPコンシェルジュサービス
独自性の高いコンテンツ開発

⑤. アウトバウンド市場の再活性化

5-1. 日本人海外旅行の現状

2026年予測:

旅行人数:1,550万人(前年比+2.6%)
平均費用:317,200円(同+4.5%)
総消費額:4.9兆円(同+7.4%)

課題:

2019年比でまだ70%水準
円安による価格高騰
実質賃金の低迷

5-2. 「もっと!海外へ宣言」の活用

官民共同キャンペーン:

観光庁・外務省・JATA共同
期間:2025年3月~2026年3月
目標:早期の2,000万人回復

事業者の取り組み:

近距離市場の掘り起こし
- アジアビーチリゾート(タイ、ベトナム)
- 韓国・台湾の週末旅行
- グアム・サイパンの家族旅行
付加価値型商品の拡充
- 体験重視型パッケージ
- ワーケーション対応商品
- ウェルネス・リトリート
価格戦略の見直し
- 早期割引の拡大
- 分割払いオプション
- サブスクリプション型会員制度

5-3. 2026年の注目イベント

海外:

ミラノ・コルティナ冬季五輪(2月)
FIFAワールドカップ(6-7月、米国・カナダ・メキシコ)
サグラダ・ファミリア完成記念(スペイン)

国内:

ワールド・ベースボール・クラシック(WBC)
アジア・アジアパラ競技大会(愛知・名古屋)

⑥. DX・テクノロジー活用の深化

6-1. 生成AIの活用

推奨活用シーン:

24時間多言語カスタマーサポート
個別最適化された旅程提案
リアルタイム翻訳・通訳
SNS投稿用コンテンツ生成支援

6-2. MaaS(Mobility as a Service)

地方における重要性:

二次交通の課題解決
訪日客の移動円滑化
複数交通機関の一括予約
リアルタイム運行情報提供

6-3. ダイナミックプライシング

導入メリット:

需要平準化によるオーバーツーリズム緩和
収益最大化
顧客満足度向上

導入ステップ:

需要予測モデルの構築
価格設定アルゴリズムの開発
顧客への丁寧な説明
効果測定と継続改善

⑦. 2026年の戦略カレンダー

Q1(1-3月):政治・市場環境の見極め

重点施策:

解散総選挙後の政策動向フォロー
中国市場減少への対応本格化
春節需要の取り込み(中国以外)
WBC関連需要の獲得

Q2(4-6月):新体制下での戦略実行

重点施策:

GW(5連休)の需要最大化
アジア・アジアパラ競技大会準備
夏季商戦の早期プロモーション
地方分散施策の強化

Q3(7-9月):夏季ピークと秋商戦準備

重点施策:

シルバーウィーク(5連休)対応
秋の紅葉シーズン準備
年末年始商戦の企画開始
FIFAワールドカップ需要

Q4(10-12月):次年度への橋渡し

重点施策:

年末年始(最大9連休)需要
2027年戦略の策定
パートナーシップ強化
投資計画の最終化

⑧. 今すぐ実行すべき10のアクション

【緊急度:高】即座に着手

中国依存度の可視化とリスク評価
- 現状の中国比率を正確に把握
- シナリオ別影響シミュレーション
代替市場への営業強化
- 東南アジア・欧米豪への集中投資
- 現地パートナーとの関係構築
高付加価値コンテンツの棚卸し
- 既存商品の見直し
- 差別化要素の明確化

【緊急度:中】3ヶ月以内に着手

DX推進体制の整備
- 生成AI活用の試験導入
- データ基盤の整備
地方連携の強化
- 自治体・DMOとのパートナーシップ
- 広域周遊ルートの開発
オーバーツーリズム対策の実装
- 事前予約システムの導入
- ダイナミックプライシング検討

【緊急度:中長期】6ヶ月以内に着手

サステナビリティ戦略の策定
- SDGs対応の明確化
- 環境配慮型商品開発
人材育成プログラムの刷新
- 多言語対応力強化
- ホスピタリティ教育
アウトバウンド商品の拡充
- 近距離・高頻度型商品
- 体験価値重視型パッケージ
収益構造の多角化
- 旅行以外の関連事業
- サブスクリプションモデル

⑨. リスクシナリオと対応策

シナリオA:日中関係のさらなる悪化

想定事象:

渡航制限の長期化(1年以上)
航空便のさらなる削減
レアアース輸出規制の発動

対応策:

中国比率を12ヶ月以内に10%以下に
代替サプライチェーンの確保
政府支援策の最大限活用

シナリオB:円高への急転換

想定事象:

1ドル=120円台への円高
インバウンド需要の急減
アウトバウンド需要の急増

対応策:

アウトバウンド事業の体制強化
国内旅行商品への注力
価格戦略の柔軟な見直し

シナリオC:高市政権の短命化

想定事象:

選挙での与党大敗
政権交代または連立組み換え
観光政策の大幅変更

対応策:

政策変更への迅速な対応体制
複数政党とのパイプ維持
政策に依存しない収益基盤

⑩. 結論:2026年を勝ち抜くための心構え

2026年の観光業界は、「不確実性を前提とした経営」が求められます。政治・経済・国際関係の変動に翻弄されるのではなく、それらを織り込んだ柔軟な戦略が成功の鍵となります。

成功のための5つの原則:

多様化: 特定市場・商品への依存を避ける
高付加価値化: 価格競争から価値競争へ
デジタル化: テクノロジーを味方につける
地域連携: 単独ではなく連携で強みを生む
持続可能性: 短期利益より長期視点

付録:2026年重要指標一覧

インバウンド

指標	2025年(予測)	2026年(予測)	前年比
訪日客数	4,260万人	4,140万人	-2.8%
消費額	9.59兆円	9.64兆円	+0.6%
1人当たり消費額	22.5万円	23.3万円	+3.6%

アウトバウンド

指標	2025年(予測)	2026年(予測)	前年比
出国者数	1,510万人	1,550万人	+2.6%
消費額	4.58兆円	4.92兆円	+7.4%
1人当たり費用	30.3万円	31.7万円	+4.5%

市場別訪日客数予測(主要5市場)

市場	2026年予測	前年比	特記事項
韓国	800万人	+8%	最大市場へ
中国	550万人	-20%	渡航制限影響
台湾	650万人	+10%	安定成長
米国	280万人	+15%	富裕層中心
タイ	200万人	+18%	新興市場