中国のマーケティング市場において、「KOL」という言葉が注目を集めています。KOLは日本でいうインフルエンサーのような存在であり、SNSの普及にともない、その影響力は加速の一途を辿っています。Eコマースやインバウンドマーケティングの領域では、今後もさらにKOLを活用したマーケティングが有力な手法として採用されるでしょう。
しかし、KOLという言葉について深く知らないという方も多いのではないでしょうか。そこでこの記事では、KOLとはどんな存在なのか、KOLを活用したマーケティングとは一体どのようなものなのかについて、詳しく解説します。あわせて、中国国内で人気のKOLも紹介します。KOLマーケティングに興味のある方は、ぜひ参考にしてください。
目次
中国のインフルエンサー「KOL」とは？
KOLとは「Key Opinion Leader」の頭文字を取った言葉です。具体的には、中国国内のSNSで、多大な影響力を持つユーザーを指します。KOLの定義は明確に決まっているわけではありませんが、一般的には、以下の要素を併せ持つユーザーであるとされています。
- 特定の専門分野における知識や経験を持つ
- 一定以上のファンやフォロワーが存在する
KOLとは、多くのフォロワーを有し、世の中に広く影響を与える存在であると言い換えることができます。デジタルマーケティングの領域では、KOLを起用したプロモーションが行われる事例も増加しています。
KOLは、「網紅（ワンホン）」と呼ばれることもあります。網はインターネット、紅は人気がある人を意味します。言葉の使い分けとしては、KOLはある特定の分野において、高い専門性がある人物を指すようです。また網紅は、動画コンテンツを発信しているKOLを指す場合によく用いられます。
KOL(中国インフルエンサー)が誕生するSNSとは
中国では、日本人にとって身近なFacebookやTwitter、InstagramなどのSNSの利用が制限されています。その一方で、中国国内では独自の代替サービスが普及しています。
代表的なSNSが、Weiboです。これは中国版のTwitterとも言えるサービスで、短いテキストや画像を投稿したり、ユーザー間でコミュニケーションを取ったりすることができます。リツイートと同様の機能があるため、情報の拡散力が強い点も特徴的です。中国ではもっともメジャーなSNSであると言えるでしょう。
近年人気が急上昇しているのが、中国のIT企業バイトダンスが運営するサービス「TikTok」です。15秒程度の動画を簡単に作成し公開できるアプリであり、投稿のハードルの低さから、2016年の提供開始以降、アジア圏を中心にシェアを拡大しています。特に若年層を中心に支持を集めているようです。
KOL(中国インフルエンサー)は絶大な影響力を持つ存在になっている
KOLはマーケティング市場において、年々存在感を増しています。iResearhとWeiboで共同で行っている調査『中国网红经济发展研究报告』によると、2018年の中国国内におけるKOLの市場規模は、およそ1兆7000万円にも達したと報告されています。
また、同年時点でWeiboのフォロワーが10万人を超えるKOLは、前年に比べ51%も増加しているようです。市場の大きさはもちろん、KOLの市場そのものが拡大傾向にあることが分かるでしょう。
KOLを起用したマーケティングは、単に多くのフォロワーに情報を広めるだけに限りません。ECサイトのコンバージョン率向上にも直結するのです。実際、2018年にKOLが動画配信を通して販売した商品の額は1兆円を超えると言われています。
なぜKOL(インフルエンサー)が大きな影響力を持つのか
中国人は、商品を購入したりサービスを利用する際、口コミを重視するという特徴があります。事前にSNSなどを通して、信ぴょう性の高い情報を集め、検討するのです。さらに身近な友人や、支持する人物からの情報を信用するという傾向もあります。一方で、中国において、マスメディアや従来の広告はそれほど信頼されているとは言えません。
KOLはSNSのメッセージやコメント、ライブ配信を通して、ファン・フォロワーと積極的な交流を行います。これにより、情報の発信者が身近に感じられるため、共感・信頼しやすくなるのです。中国国民のKOLに対する感覚は、従来のような「一方通行のメディアにいる人」ではなく、「信頼する家族や友人」ようなものに近いと言えるでしょう。
プロモーションにKOL(中国インフルエンサー)を起用する際に、知っておきたいこと
プロモーションにKOLを起用する際には、以下の点に注意しましょう。
フォロワー数ばかりにこだわらない
KOLを起用したプロモーションを行う上で、単に「知名度が大きいから」といった基準で起用するのはNGです。一見すると1万人のフォロワーがいるKOLよりも、10万人のフォロワーがいるKOLを起用したほうが効果的であるように思えますが、実はそうではありません。
重要なのは、宣伝したい商品やサービスに、KOLのキャラクターや支持層がマッチしているかどうかという点にあります。そのKOLを支持しているユーザーの属性を調べ、どのような交流が行われているのか、KOLにどのような印象を持っているのかといった部分を見極めなければなりません。
例えば、20代前半の女性を対象としたコスメ商品をプロモーションするのであれば、フォロワーの年齢層や性別はもちろん、「コスメ市場におけるオピニオンリーダー的な存在かどうか」「フォロワーはそのKOLのメイクに憧れを抱いているか」といった部分が大切です。
KOLマーケティングの目的を明確にする
SNSを活用したマーケティングは、主に2種類の目的があります。一つは企業やサービスのブランディングを目的としたもの。商品のイメージアップや認知度拡大を狙った施策を行います。もう一つが、売上（コンバージョン）を目的としたもの。ECサイトなどから商品を購入してもらうことが最終的な目標となります。
それぞれの目的によって、起用するKOLも異なってくるでしょう。例えばブランドを広く認知したいのであれば、多くのフォロワーがついていたり、拡散力のあるコンテンツを持ったKOLを起用するとよいでしょう。一方で、商品の購入につなげたいのであれば、日常的にライブ配信などでファンと相互交流を行い、より高い信頼関係を築いているKOLを起用するほうが効果的です。
いま中国で大人気のKOL(中国インフルエンサー)を10人紹介！
中国で大きな支持を集めているKOLを10人紹介します。
papi酱
papi酱さんは、さまざまな動画コンテンツを発信している人気KOLです。主にWeiboや動画サイトYoukuを中心に活動しています。コミカルな話し方が特徴的で、トーク力に定評があります。自然体で飾らないスタイルが魅力です。Weiboのフォロワーは2019年時点で3000万人を超えています。世界的なシューズブランドのニューバランスとのコラボレーションに起用されたこともあり、中国でもトップレベルのKOLであると言えるでしょう。
张大奕
元モデルのKOL张大奕さんは、Weiboを中心にファッション・コスメ分野で大きな影響力を持っています。自身の経験を活かし、コーディネートやメイク動画などを発信しており、特にライブ配信が人気となっています。张大奕さんが行ったライブ配信は、実に40万人以上の視聴者を集め、わずか2時間ほどの配信を通して、3億円もの売上を上げたと言われています。
滕雨佳
滕雨佳さんは、ファッション分野で多くのフォロワーを有するKOLです。Weiboでは2019年時点で600万人以上のフォロワーを集めており、画像や動画を用いたコンテンツを発信しています。アリババに自身のECサイトも開設しているようです。日本の文化に造詣が深く、日本の分野やファッションに関する投稿が多い点が特徴的です。日本のファッションを中国に発信する際には、このように日本文化に詳しいKOLを起用するとよいでしょう。
喜琳
喜琳さんは、Weiboを中心に、旅やグルメ系の投稿を行っているKOLです。自身が子どもを連れて旅をしているということもあり、ファミリー層のフォロワーが多いようです。また喜琳さんは日本への旅行もされているようで、日本国内の観光スポットに関する投稿も見られます。訪日外国人を対象としたプロモーションでは、このように日本を訪れるKOLを起用するとよいでしょう。
英国报姐
英国报姐さんは、WeiboやYoukuを中心に、ニュースの解説動画などを発信しているKOLです。Weiboでは1600万人以上のフォロワーを有しており、独自のコンテンツで注目を集めている人気のKOLであると言えるでしょう。イギリスを中心に中国、アジア圏の最新の話題について、日々投稿しているようです。
回忆专用小马甲
回忆专用小马甲さんは、犬と猫の動画や写真を投稿しているKOLです。Weiboのフォロワーは2019年時点で4000万人を超えており、絶大な支持を集めていることが分かるでしょう。ペット系のコンテンツは日本だけでなく世界共通で人気のようです。
艾克里里
艾克里里さんはプロのカメラマンとしても活動しているKOLです。Weiboのフォロワーは900万人以上。写真や動画コンテンツを積極的に投稿しています。ファッションや風景などを中心にハイクオリティな写真を投稿していますが、動画は、ユニークなメイク動画など面白みのある拡散されやすいコンテンツを投稿しています。Weiboだけでなく、動画共有アプリMeipaiなど、複数のプラットフォームを活用し、影響力を高めています。
王尼玛
王尼玛は、WeiboとYoukuで動画コンテンツを発信しているKOLです。動画の内容は、ニュースや社会問題を取り扱ったものとなります。独自の視点から社会問題に切り込んだり、ユニークな動画編集を行ったりと、単なる情報動画ではなく、ユーザーに興味を持ってもらえるようなコンテンツが魅力的です。
李佳琦
李佳琦さんは、人気急上昇中の男性の美容系KOLです。もと化粧品メーカーの販売員という経歴を活かし、ライブ配信を通して、コスメ商品の解説を行っています。この動画が分かりやすいと評判を呼び、各SNSのフォロワーが急上昇。Weiboでは250万人以上のフォロワーを集めています。
这里是日本
这里是日本さんは、主に日本の観光スポットやニュース、トレンドを発信しているKOLです。Weiboのフォロワー数は600万人以上となっており、日本に関心のあるユーザーからの支持を集めています。特に季節ごとの観光情報などは、訪日中国人からのニーズに応えるコンテンツとなっています。
このように日本の情報発信に特化したKOLをプロモーションに起用すれば、日本への旅行に関心の高いユーザー層に効果的にアプローチが可能となります。仮にフォロワー数がそれほど多くないKOLであったとしても、情報の信頼性が高かったり、ユーザーとの関係構築ができていたりすれば、十分な費用対効果は見込めるでしょう。
商品やサービスに合わせた効果的な戦略とマーケティングが重要
この記事では、中国のマーケティングにおいて注目を集めているKOLについて解説しました。KOLによって、フォロワー数やコンテンツの分野、形態はそれぞれ大きく異なります。KOLをマーケティングに起用する際には、これらをしっかり見極めて、商品やサービスに合ったKOLを選定することが重要となります。
インターネットやSNSを活用したマーケティング手法は、さまざまです。KOLマーケティングは、近年の動画コンテンツ普及に伴い、広まった手法の一つでしかありません。商品の内容次第では、KOLの起用以外の施策が効果的という場合もあります。
もしも中国に向けたマーケティングにおいて、正しい施策や手法が分からないという場合には、専門の代行業者などに委託するという手段もあります。中国でのマーケティングは、中国人の特性や文化を熟知しておく必要があります。日本と同じような感覚ではうまく行かない場合も考えられるでしょう。
海外向けのマーケティングに特化した代行業者であれば、適切や施策や分析が可能になることもありますので、ぜひ活用を検討してみてください。
